Le défi pour Starbucks était très ambitieux : réussir à Italie, avec une tradition profondément enracinée lorsqu'il s'agit de prendre café, qui n'y est pas non plus un produit de luxe. Le colosse américain a pris la précaution d'ouvrir son premier magasin dans la ville internationale de Milan, et non dans Nápoles o Rome, avec une plus grande culture du café. Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?
C'était un atterrissagehumble y respectueux" dans la ville de la mode et l' conception», selon les mots de son PDG, Howard Schultz, en septembre 2018. Cependant, quatre ans plus tard, Starbucks se retire en Italie et ferme à Milan pour dos des sept magasins qui ont ouvert ces années-là dans le pays.
Starbucks ne se connecte pas avec le public en Italie
En 2019 Starbucks a obtenu 11 millions d'euros bénéfices en Italie, qui ont chuté de 44% l'année suivante. Votre plus gros investissement, Millones 50, il l'a fait à Milan sur la Piazza Cordusio. De plus, il l'a réalisé dans l'ancien Palais de la Poste, édifice emblématique de la ville du début du XXe siècle.
Son échec aura été en partie dû à la Covid, car certains d'entre eux étaient situés dans des zones de bureaux. Mais à Milan, comme dans d'autres villes ; de nombreux locaux, pizzerias, hamburgers et autres types de restaurants sont restés ouverts avec des plats à emporter et des livraisons à domicile. La formule ne semble pas avoir fonctionné pour Starbucks.
Mais surtout, le fait que les Italiens n'ont pas l'habitude de boire au bar Frappuccino, Caramel Macchiato ou Mocha en plus des autres types de café proposés par la chaîne américaine.
Starbucks Il voulait également introduire sa marque à Milan, pour que les Italiens portent son gobelet en papier dans la rue comme un symbole de statut. Il voulait vendre l'ambiance d'être dans ses locaux en train de prendre un café. Et peut-être que Schultz n'a pas tenu compte du fait que les Italiens prennent leur «espresso” comme le mot l'indique, vite sur le bar, et ils paient la moitié 1€ contre 1,80 pour la chaîne américaine, sans oublier les 1,30 pour le cappuccino contre 4,5. Tout simplement, la culture du café est différente en Italie.
Et maintenant la contre-attaque
Mais Starbucks ne baisse pas les bras et annonce l'ouverture d'une vingtaine de magasins d'ici 2023 dans le nord et le centre de l'Italie. Avec l'apprentissage qu'il a eu, il a décidé qu'ils auront un format différent : les "Kiosks" dans les gares, et les "Short Store", bars dans les centres commerciaux. Pensez-vous que le jeu leur conviendra ?
